Eine schöne Website ohne gute Texte ist wie ein Schaufenster ohne Produkte. Besucher kommen rein, schauen sich um und gehen - ohne etwas zu tun.
Trotzdem geben die meisten Unternehmer 80 % ihres Budgets für Design und Technik aus und 20 % für Texte. Dabei sind es die Texte, die bestimmen, ob jemand anruft, ein Angebot anfordert oder zum Konkurrenten weiterklickt.
Das sind acht Prinzipien, die den Unterschied machen.
1. Schreiben Sie für Ihren Kunden, nicht für sich selbst
Der häufigste Fehler auf Unternehmenswebsites: Es geht um das Unternehmen, nicht um den Kunden.
Das schreibt fast jeder:
„Wir sind ein innovatives Unternehmen mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in der Entwicklung hochwertiger Lösungen."
Das funktioniert besser:
„Ihre Website lädt zu langsam, Sie verlieren Kunden an Google und Ihr aktueller Webentwickler antwortet nicht mehr. Kommt Ihnen das bekannt vor? Dann sind Sie hier richtig."
Der Unterschied: Der erste Text erzählt, was Sie tun. Der zweite Text erzählt, was der Kunde erlebt. Besucher interessieren sich nicht für Ihre Firmengeschichte - sie wollen wissen, ob Sie ihr Problem lösen können.
Faustregel: Zählen Sie das Wort „wir" auf Ihrer Startseite. Wenn es öfter vorkommt als „Sie" oder „Ihr", schreiben Sie um.
2. Beginnen Sie mit dem Problem, nicht mit der Lösung
Menschen suchen nicht nach „einer neuen Website". Sie suchen nach einer Lösung für ein Problem:
- „Meine Website ist langsam und ich verliere Kunden"
- „Ich werde bei Google nicht gefunden"
- „Mein Webshop sieht unprofessionell aus"
- „Ich zahle zu viel für eine Seite, die nicht funktioniert"
Beginnen Sie jede Seite mit der Benennung dieses Problems. Wenn ein Besucher sich wiedererkennt, liest er weiter. Wenn Sie mit Ihrer Lösung beginnen, gibt es keinen Haken, der ihn hält.
3. Seien Sie spezifisch
Vage Texte sagen nichts. Spezifische Texte überzeugen.
| Vage | Spezifisch |
|---|---|
| „Wir bauen schnelle Websites" | „Unsere Seiten laden in 1,4 Sekunden - 3× schneller als der Durchschnitt" |
| „Erschwingliche Preise" | „Websites ab €2.500, Festpreis, keine Überraschungen" |
| „Langjährige Erfahrung" | „47 Websites seit 2019 ausgeliefert" |
| „Zufriedene Kunden" | „4,8 Sterne bei Google (38 Bewertungen)" |
Zahlen, Daten und konkrete Beispiele sind glaubwürdiger als Superlative. „Die besten Websites" sagt nichts. „Unter 1,5 Sekunden Ladezeit" sagt alles.
4. Eine Seite, ein Ziel
Jede Seite auf Ihrer Website braucht ein primäres Ziel. Die Startseite: Neugier wecken und weiterleiten. Die Leistungsseite: Erklären, was Sie tun, und eine Angebotsanfrage auslösen. Die Kontaktseite: Das Ausfüllen des Formulars so einfach wie möglich machen.
Wenn Ihre Seite drei verschiedene Dinge erreichen will, erreicht sie keines.
Praktisch:
- Bestimmen Sie pro Seite, was der Besucher tun soll (anrufen, Formular ausfüllen, Produkt ansehen)
- Stellen Sie sicher, dass diese Aktion deutlich sichtbar ist (Call-to-Action)
- Entfernen Sie alles, was vom Ziel ablenkt
5. Schreiben Sie scannbar
Niemand liest Ihre Website von Anfang bis Ende. Besucher scannen. Sie lesen Überschriften, fettgedruckte Wörter und den ersten Satz jedes Absatzes.
Machen Sie Ihren Text scannbar:
- Kurze Absätze - maximal 3-4 Sätze
- Klare Zwischenüberschriften - jede Sektion eine Überschrift, die den Inhalt zusammenfasst
- Fettgedruckte Schlüsselwörter - damit der Scanner das Wesentliche erfasst
- Aufzählungen - für Listen, Merkmale, Vorteile
- Weißraum - geben Sie dem Text Luft
Eine Seite, die auf den ersten Blick „leicht" wirkt, wird öfter gelesen als eine Textwand.
6. Nutzen Sie Beweise
Jede Behauptung ohne Beweis kann der Besucher ignorieren. Jede Behauptung mit Beweis wird glaubwürdig.
Formen von Beweisen:
- Kundenbewertungen: „Genau das, was wir gesucht haben. Schnelle Kommunikation und schönes Ergebnis." - Jan, Holzhandel Meppel
- Fallstudien: „Holzhandel Jan Sok ging von 0 auf 2.500 Besucher pro Monat nach dem Launch der neuen Website"
- Zahlen: „Durchschnittliche Ladezeit: 1,3 Sekunden. Google PageSpeed Score: 94/100"
- Logos: Bekannte Kunden oder Partner zeigen
- Zertifizierungen: Handelsregister, Branchenzertifikate, Partnerschaften
Sie müssen nicht alle Formen nutzen. Eine konkrete Bewertung am richtigen Ort kann effektiver sein als zehn auf einer separaten Seite, die niemand besucht.
7. Schreiben Sie eine klare Call-to-Action
Die Call-to-Action (CTA) ist die Aktion, die Sie vom Besucher verlangen. Erstaunlich viele Websites vergessen das oder halten es vage.
Schlechte CTAs:
- „Kontakt aufnehmen" (zu vage - wofür?)
- „Hier klicken" (sagt nichts darüber, was passiert)
- „Mehr Informationen" (führt zu einer neuen Seite statt zu Aktion)
Gute CTAs:
- „Unverbindliches Angebot anfordern"
- „Kostenloses Kennenlerngespräch vereinbaren"
- „Preisliste per E-Mail erhalten"
- „Demo ansehen"
Eine gute CTA sagt, was der Besucher bekommt, nicht was er tun muss. „Angebot innerhalb von 24 Stunden erhalten" ist stärker als „Formular absenden".
Platzierung: mindestens oben auf der Seite (above the fold) und unten nach Ihrem überzeugenden Text. Auf längeren Seiten auch dazwischen.
8. Lesen Sie laut vor
Der einfachste Test für Website-Texte: Lesen Sie sie laut vor. Wenn es klingt wie eine Broschüre oder ein juristisches Dokument, schreiben Sie um.
Gute Website-Texte klingen wie ein Gespräch. Als würden Sie einem potenziellen Kunden erklären, was Sie tun - am Küchentisch, mit einer Tasse Kaffee.
Das bedeutet:
- Kurze Sätze
- Alltägliche Wörter (nicht „implementieren", sondern „einrichten")
- Direkte Anrede („Sie" und „Ihr")
- Kein Fachjargon, es sei denn, Ihr Publikum nutzt es
Checkliste pro Seite
- Der erste Satz geht über den Besucher, nicht über das Unternehmen
- Das Problem wird benannt, bevor die Lösung kommt
- Behauptungen werden mit Zahlen, Bewertungen oder Beispielen untermauert
- Es gibt ein klares Ziel pro Seite
- Die CTA ist spezifisch und sichtbar
- Der Text ist scannbar (kurze Absätze, Zwischenüberschriften, Aufzählungen)
- Laut vorgelesen klingt es natürlich
Wie viel Text braucht eine Seite?
Es gibt keine magische Wortzahl. Aber als Richtlinie:
| Seite | Indikation |
|---|---|
| Startseite | 300-600 Wörter |
| Leistungsseite | 500-1.000 Wörter |
| Über uns | 300-500 Wörter |
| Blogpost (SEO) | 800-1.500 Wörter |
| Produktseite (Webshop) | 150-300 Wörter |
Mehr ist nicht immer besser. Aber zu wenig Text gibt Google zu wenig Kontext, um Ihre Seite zu verstehen und einzuordnen.
Zusammenfassung
- Texte bestimmen, ob Besucher Kunden werden - nicht das Design
- Schreiben Sie für den Kunden, nicht für sich selbst
- Seien Sie spezifisch: Zahlen und Beweise überzeugen, Superlative nicht
- Machen Sie jede Seite scannbar und geben Sie jeder Seite ein Ziel
- Eine gute CTA sagt, was der Besucher bekommt, nicht was er tun muss
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